La obsesión por el CTR, un grave error

La obsesión por el CTR, un grave error

Encontrar el KPI definitivo en el marketing digital es poco menos que una tarea titánica, por no decir una quimera. Cada anunciante tiene sus necesidades, cada sector tiene sus características, y cada canal tiene sus especificaciones. Al medir los resultados de la publicidad en el entorno online, no vale con agrandar el foco para agrupar resultados.  Se hace necesario, aunque ello conlleve un mayor esfuerzo, establecer tantos escenarios como sea preciso. ¿Obsesionarse con una única métrica como el CTR medio es un error?

Parece mayoritario utilizar el CTR (Click Through Rate) como el primer termómetro para calibrar el rendimiento de una campaña. Sin embargo, la heterogeneidad de lo digital demuestra el grave error que supone obcecarse en lograr un determinado registro mínimo.

Llegados a este punto, siempre surge una pregunta: ¿cuánto es un buen CTR? Lamentablemente, no hay respuesta única a esta pregunta, del mismo modo que no hay dos campañas iguales. Pero sí se pueden extraer algunos datos sobre los CTR medios de las diferentes plataformas. Aunque pueden constituir una referencia, ni mucho menos son un registro suficiente para sacar conclusiones.

Sin ir más lejos, y según datos de Google, la publicidad Display en España registró el pasado año, entre enero y noviembre (mes hasta que el que ofrece datos), un CTR medio de 0,18 % para formatos estándar. Esta cifra se sitúa por debajo del promedio mundial, de 0,31 %. Otros países del entorno europeo presentan datos dispares. Desde el 0,47 % de Francia hasta el 0,04 % de Portugal, pasan el 0,31 % de Italia o Irlanda, el 0,16 % de Países Bajos, el 0,09 % de Reino Unido, el 0,07 % de Alemania o el 0,06 % de Dinamarca.

Aunque se mantuvo bastante estable durante todo el año, curiosamente los picos se produjeron en los últimos meses del rango: 0,1 % en octubre y un espectacular 1,04 % en noviembre. En comparación con años anteriores, después de un retroceso desde 2012 a 2015, que cerró con un 0,09 %, ha experimentado un aumento y alcanza una cifra que sólo superó 2012, cuando el CTR medio en España fue de 0,19 %.

Google Rich Media Gallery
Fuente y gráfico: Google Rich Media Gallery

En lo que respecta a Rich Media, el CTR medio es más bajo en España que los formatos convencionales, concretamente de un 0,16 % para esas fechas. En este caso supera ligeramente la media mundial, de un 0,15 %.

El CTR en otras plataformas como AdWords o Facebook

Obtener datos específicos de nuestro país para otras plataformas publicitarias como AdWords, Facebook o Twitter resulta un asunto complicado. Las grandes compañías guardan celosamente sus datos como el tesoro que es, aunque es bastante recurrentes ver estadísticas mundiales sobre el CTR de los anuncios según su sector, como los que frecuentemente publica WordStream en su blog.

En Facebook Ads, por ejemplo, el CTR medio es del 0,90 %, aunque los sectores presentan registros muy diferentes , que oscilan, según sus últimos datos, entre el 1,61 % de legal o el 1,59 % de Retail, al 0,47 % de empleo. Según esta misma clasificación por industrias, en la red de búsqueda de Google AdWords, donde el CTR medio es de 1,91 %, los datos alcanzan sus extremos en las citas, con un 3,40 % y el sector legal, con un 1,35 %. Curiosamente, el ámbito legal se sitúa en la primera posición del ranking en la red social de Zuckerberg, y sin embargo está a la cola de las búsquedas pagadas de Google.

Consideraciones cualitativas al margen, lo que viene a demostrar esta coincidencia es que es insano generalizar en la exploración de “un buen CTR”. No hay que olvidar que al otro lado hay personas, con lo que la subjetividad de un CTR está basada en una comunicación de ida y vuelta. Medir los resultados de la publicidad únicamente por este ratio de clics e impresiones es un error tan grande como dejarlo totalmente de lado.

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