Lecciones de una pandemia (aplicadas al marketing)

Lecciones de una pandemia (aplicadas al marketing)

Contradiré el título de este artículo desde su misma primera frase. Y es que simplemente lo elegí porque “cómo se debe afrontar tu estrategia de marketing si tu cliente pertenece a uno de los sectores más afectados por la pandemia del coronavirus, quizá el que más” era demasiado largo, farragoso, pretencioso, y enormemente alejado del propósito de mis palabras; ya que no pretendo en estas líneas dar ninguna lección a nadie, tan sólo contar una experiencia. Para ello, debemos volvemos la vista atrás, a antes de que el Covid-19 cambiara para siempre nuestras vidas. En serio, no va a haber lecciones.

Desde la consultora donde lidero un equipo dedicado al canal de Display y publicidad programática, gestionábamos desde 2018 la operativa de medios digitales de una de las más importantes cadenas hoteleras de todo del mundo; con siete marcas ampliamente reconocidas que aglutinaban más de 1.400 hoteles en casi 100 países. Merced a un acuerdo global al que se fueron integrando otras iniciativas, como contenido y estrategia, nuestra relación constituía (y de hecho, ‘spoiler’, sigue constituyendo) una asociación profesional de sólida base de confianza y resultados exitosos.

Y entonces, todo cambió. Con nuestras preocupaciones centradas en lo que realmente importaba, el sector turístico fue sin duda uno de los más golpeados por las consecuencias de la pandemia, que no sólo padecieron los meses más inmediatos a la irrupción del Covid-19 sino que sus efectos son aún hoy, más de un año y medio después, realmente notables a la espera de recuperarse a niveles previos al coronavirus en los próximos meses. Nuestra cadena hotelera bajó a niveles de ocupación cercanos al 10% y en torno al 80% de los hoteles echaron el cierre directamente, de manera temporal.

¿Cómo reaccionar desde el marketing digital al mayor acontecimiento de los últimos años?

Hubo que activar el freno de emergencia reduciendo los esfuerzos a mínimos durante los meses de brutal caída de la demanda, probablemente nunca vistos por las actuales generaciones. La primera consecuencia lógica fue parar buena parte de la actividad de marketing, reducir presupuestos de inversión y echar al freno a los muchos proyectos de mejora e innovación. No era momento de experimentos. Bastante incertidumbre nos estaba generando una pandemia de dimensiones desconocidas para nuestras propias vidas.

A los cierres de hoteles se sumaron las restricciones de movimientos de personas que cada país estableció y que había que seguir con detalle para poder replicar esos mismos mecanismos en nuestras campañas de marketing, que se adaptaron no sólo a la política de movilidad y de relajación de medidas sino a los diferentes ritmos de crecimiento de viaje y turismo de cada país. Toda la información histórica de la cuenta perdió completamente su valor en cuanto a estacionalidad, resultados, ‘benchmarks’… el comportamiento del consumidor se hizo impredecible (en la era de los modelos predictivos), y con ello complicó el trabajo de todo el sector del marketing digital, que tuvo que reinventarse. Por resumir, dudar de todo se convirtió en una constante vital en nuestro trabajo. 

No sólo cambiaron los objetivos de negocio, sino también los métodos para lograrlos y sobre todo las habilidades para llevarlos a la práctica. Cualidades como la experiencia o el conocimiento prácticamente quedaron en un segundo plano cuando otras virtudes como la agilidad, la flexibilidad, y, sobre todo, la empatía con el cliente se convirtieron en imprescindibles. Había que reinventarse, adaptarse a unos canales de marketing que poco o nada se parecían a todo lo que habíamos visto anteriormente y a un ecosistema salvajemente cambiante. Poniendo el acento en la demanda, en las necesidades del consumidor y especialmente las del anunciante. La atención al detalle y la humildad, que siempre deben ser valores importantes en el trabajo de un profesional de marketing, se convirtieron en capitales desde un aprendizaje constante. 

Los esfuerzos tuvieron su recompensa, en tanto que 2020 se cerró con una caída de ingresos producidos a través del mix de marketing que gestionábamos en torno a 30 puntos menor que la media del sector; mientras que el objetivo de rentabilizar cada euro invertido se tradujo en un retorno que no sólo no se redujo, sino que aumentó un 14% respecto a 2019, el último año “normal”.

 Y además, en medio de una crisis como la vivida, también se encontró capacidad para agilizar ciertos proyectos centrados en la estrategia digital en lugar de ralentizarlos. En último término, los mensajes de confianza ofrecidos en la creatividad que mostrábamos a los usuarios, luego satisfecha con el servicio de los hoteles, también generaron un notable impacto en el número total de menciones positivas y encuestas de casualidad. La seguridad se convirtió en la principal necesidad del usuario, y habría que recoger ese guante.

Y más allá de los resultados, más allá de la rigidez de los contratos a nivel corporativo, fue un periodo de tiempo que también sirvió para estrechar lazos personales cuando en reuniones supuestamente programadas para analizar el estado y el rendimiento de nuestra actividad, apenas había actividad que analizar. Es claro que la pandemia no sólo ha dejado un estrago de enfermedad y muerte como cara más dolorosa, sino que también ha supuesto un examen a nuestro tiempo, a nuestra sociedad, a nuestros modelos de negocio, a nuestras formas de relacionarnos y a la manera en la que trabajamos.

Ya ha pasado más de un año: ¿hasta cuándo seguiremos hablando de la pandemia?

 Sin duda, ha supuesto todo un reto acompañar al sector turístico, crucial en la economía de muchos países, por la época más complicada de toda su historia, pero es reconfortante ver cómo desde especialmente mayo del pasado año las cosas sólo mejoran. Se nota en la actividad de marketing, que ha ido recuperando desde entonces los niveles previos a la pandemia pero con una perspectiva radicalmente opuesta. Y se nota en los planes de crecimiento de las empresas, en concreto los de nuestra cadena hotelera que ha retomado la ambición de sumar más de 2.000 propiedades en los próximos 5 años.

Las últimas tendencias de consumo han dejado claro este verano que las personas están retomando costumbres a pesar de que todavía la pandemia y los viajes internacionales (sin duda los más afectados durante 2020); han despertado con fuerza tras un año aciago. Sólo hay que darse una vuelta por las redes sociales para ver cómo ha sido el verano del retorno al desplazamiento, pero los datos también así lo refrendan. Según los datos de Google basados en búsquedas de usuarios entre abril y junio de 2021, las averiguaciones relacionadas con pasaporte, visado y necesidades para viajes internacionales han experimentado brutales incrementos: por ejemplo, búsquedas con los términos “for international travel” han crecido en todo el mundo más de un 1.000 % respecto al año anterior. Los números hablan por sí solos; queda patente que a muchos les había caducado el pasaporte y no habían tenido la necesidad de renovarlo.

Probablemente a nivel personal jamás habíamos tenido tanto tiempo para pensar como en estos meses de pandemia, confinamiento y restricciones. Algo que puede aplicarse también al marketing digital. Se abrió un tiempo de reflexión y reinvención nunca visto, pero fue también un momento para estar tan menos seguro de todo cuanto pasaba por nuestra cabeza y sin embargo transmitir una irreal solidez.

La experiencia que hemos vivido (y que de hecho continuamos atravesando) va a marcar sin duda a varias generaciones de personas. ¿Cómo podemos esperar que no haya afectado también al marketing digital? Las lecciones que debemos extraer de este periodo deben ser únicas y personalizadas para nuestro negocio, para nuestros clientes. De ahí que yo no me atreva a ofrecer ninguna, pero espero que mi experiencia sirva para que todos los profesionales del marketing se detengan un momento en mitad de una vorágine -que pese a todo no ha parado- para extraer las suyas propias.

No sé si de la pandemia saldremos más fuertes, como se ha querido imponer (aunque espero que sí). Lo que es seguro es que hoy somos diferentes. Y el marketing digital también debe aprovecharlo.

Raúl Villalba,

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