La integración programática en la publicidad digital

La integración programática en la publicidad digital

En una publicidad como la española, que sigue los pasos de los grandes mercados internacionales con mayor o menor pericia y velocidad, las tendencias de la realidad programática dirigen también una variedad del marketing digital claramente al alza. Las cifras de la IAB auguran una penetración superior al 30 % del mercado español para el próximo año y de hasta un 45 % en 2019, mientras en los mercados anglosajones ya supera la mitad del gasto publicitario digital. Más allá de los datos, también las estructuras organizativas de anunciantes, agencias y editores deberán adaptarse a un ecosistema cambiante para hacer efectiva una integración programática plena.

Lejos de ser una novedad, y aunque las cifras de crecimiento se han moderado, cabe plantearse si los equipos están preparados. En la naturaleza del trabajo publicitario, destaca la figura del comercial dedicado en exclusividad a la compra programática, de pocos años de vida y que ha ganado un amplio terreno conforme la adopción del RTB se ha incrementado. No obstante, en el mercado estadounidense, las mismas personas que desempeñan estas funciones ya predicen su extinción, en tanto que ese papel será absorbido por el proceso general de ventas.

La razón es perfectamente entendible desde la óptica del proceso general que está siguiendo el sector. Dentro de lo impredecible de los movimientos de la publicidad digital, parece obvio que la tendencia al alza de la compra programática fagocitará todo el marketing digital, más tarde o más temprano. La comercialización de esta variedad ya se está viendo afectada por esta tendencia, y los grandes editores de contenidos de EE.UU. están integrando a sus equipos de ventas, lo que permite a todos sus comerciales ofrecer publicidad programática.

Mención aparte merece la propia evangelización que se está realizando de los equipos comerciales, como reseña Michelle Zitz, directora de Programática de The Economist, en el portal Adexchanger: “ayudo al equipo de ventas a entender la publicidad programática y a sentirse cómodos llevando conversaciones por sí mismos”. En este sentido, la venta de RTsB aún requiere un nivel de conocimiento técnico bastante experto que no todos los comerciales del ámbito digital poseen. No obstante, también auguran que una mayor facilidad de los procesos y unos equipos de ventas más sofisticados hará a los especialistas dedicados a publicidad programática menos relevantes.

A medida que la implantación crece, anunciantes y editores tendrán que evaluar si la compra programática sigue constituyendo, allá donde lo sea, una unidad independiente. Se trata de uno de los grandes retos que tendrá que afrontar la industria en un corto espacio de tiempo, que probará la madurez de un mercado aún en ciernes, que quizá vive con la explosión programática el mayor cambio de tendencia del sector de la publicidad y el marketing digital desde su propio nacimiento. Los profesionales ya tuvieron que esforzarse para adaptarse a este cambio hasta el punto de constituir por sí mismo un sector propio. ¿Sustituirá el apellido “programática” al “digital” para definir a este tipo de publicidad?

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