IAB Spain lanza el Libro Blanco de Publicidad Programática

IAB Spain lanza el Libro Blanco de Publicidad Programática

No es la primera vez que en el blog de Mediacore hablamos de IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España. Por ello, volvemos una segunda vez a la carga, tras el Top Tendencias Digitales 2021 presentado por la asociación; ya que IAB SPAIN lanza el Libro Blanco de Publicidad Programática, que pone de manifiesto cómo la publicidad programática ha supuesto una gran transformación digital de los procesos de compra tanto para los ‘publishers’ y ‘networks’, las agencias y anunciantes. En este libro blanco se profundiza, además, y entre otros aspectos, en los conceptos más relevantes del ecosistema de programática actual como el uso de los datos, clave en la compra y venta programática.

¿De qué trata el Libro Blanco de Publicidad Programática?

Como adelantábamos, el Libro Blanco de Publicidad Programática lanzado por IAB SPAIN, hace hincapié en las ventajas generadas en lo que a la venta programática se refiere: un correcto uso de datos, por ejemplo, supone, trazar los patrones de comportamiento de los usuarios para generar segmentos de interés para los agentes de la demanda. El libro señala además como principales beneficios la mayor transparencia generada y la eliminación entre las discrepancias entre los datos del comprador y el soporte.

El documento se para también en la inteligencia artificial para señalar cómo, aplicada a la industria de la publicidad; esta supone uno de los principales beneficios ya que genera una mayor eficacia en el proceso de compra de medios. El documento también destaca como tecnología clave en publicidad digital y programática el procesamiento del lenguaje natural. Ya que permite mejorar la relevancia contextual de los anuncios comparando el contenido de un anuncio con el contenido de un sitio web.

¿Qué ocurre con los modelos de negocio?

IAB Spain lanza el Libro Blanco de Publicidad Programática en el que dedica también, todo un capítulo dedicado a las transacciones programáticas del ecosistema actual; y establece cinco modelos de negocio diferenciados:

  • Open exchange: Un modelo de subasta abierta en la que los compradores tienen acceso a todos los soportes que ponen su inventario en un ad exchange.
  • Ad Exchange privado: aquí el soporte limita el número de compradores que pueden acceder a su inventario, con el objetivo de conseguir un entorno más seguro y cualitativo en términos de precio.
  • Subasta privada / Private marketplace o private auction: El soporte ofrece su inventario a través de una puja entre varios compradores seleccionados y con un precio mínimo de salida.
  • Acuerdo privado / Acceso preferente o preferred deal: Un modelo de venta por puja en el que el comprador sólo tiene acceso al inventario del soporte a un precio previamente acordado.
  • Programmatic directo / Programática garantizada: Es el modelo de transacción programática que más similitudes guarda con el modelo tradicional. En este caso, el inventario reservado es el que coincide con los segmentos de audiencia del comprador.

Espacio también para la privacidad

Teniendo en cuenta la aplicación de las nuevas regulaciones europeas y nacionales que afectarán a la publicidad digital restringiendo o limitando el uso de cookies o identificadores personales; el Libro Blanco de Programática establece dos tendencias a corto plazo. Por un lado, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán recoger información de los usuarios sin necesidad de recopilar datos personales individuales; y, por otro, el incremento del uso de first party data. Es decir, datos personales recogidos por el propietario del sitio web que el usuario ha visitado y al que éste ha dado su consentimiento previo para hacerlo.

Planteando retos para el futuro

Para terminar, el Libro Blanco de IAB Spain (al cual puede accederse aquí) pone la mirada también de aquí a los próximos años para avanzar como una de las grandes novedades futuras el cambio hacia una medición centrada en el usuario y no centrada en el tipo de plataforma o formato de vídeo. Por último, IBA Spain señala también un incremento de la oferta de inventario para ser comprado y vendido de forma programática.

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