First Price, cambio en el modelo de pujas de compra programática

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A la hora de publicitar sus productos o servicios, los anunciantes optan cada vez más por invertir su presupuesto en el medio online, debido a su gran proliferación en los últimos años, tanto como canal de búsqueda como de compra. Dentro de las campañas de Display, la compra programática o Real Time Bidding (RTB) es uno de los modelos de compraventa de publicidad más utilizados en la actualidad, que permite comprar espacios en tiempo real e impactar a los usuarios de medios digitales en un momento preciso y en un contexto concreto.

Para determinar qué anunciante que va a impactar a los usuarios con sus anuncios en un espacio publicitario concreto se realiza una subasta, regida por un sistema de pujas. El método que guía actualmente el funcionamiento de la compra programática es el denominado “Second Price”. Este modelo consiste en que el segundo mejor postor de una subasta concreta cuya puja tenga el valor más alto determina el precio de venta de una impresión. Es decir, el ganador de la puja ha de pagar por esa impresión 0,01 € más que la puja que ha realizado el segundo mejor postor.

Este modelo de subasta ha sido recientemente catalogado como poco transparente y por ello algunos Ad Exchange han decidido apostar por el modelo de “First Price”, como es el caso de OpenX, Index Exchange y Rubicon Project.

First Price, ¿qué es?

El sistema de pujas First Price consiste en que los anunciantes interesados en aparecer en un espacio publicitario que concuerda con sus necesidades pueden realizar una puja por el valor que ellos consideren más adecuado o que están dispuestos a pagar. El anunciante ganador será el que haya realizado la puja más elevada y el precio que ha de pagar se corresponderá exactamente con el valor de la puja realizada.

First Price es considerado más transparente que el de Second Price, actualmente más extendido, ya que, de esta manera, se pueden prevenir prácticas fraudulentas. Por ejemplo, un anunciante puede pujar con un valor muy elevado para garantiza la victoria de la subasta, pero, sin embargo, la gran mayoría de las veces paga un precio mucho más bajo, al corresponderse con el precio inmediatamente superior al segundo mejor postor.

¿First Price o Second Price? ¿Qué modelo escoger?

Efectuar un cambio de modelo de pujas tiene sus pros y sus contras y afecta a cada uno de los miembros que participan en la compra venta de publicidad programática.

Por un lado, las agencias y los anunciantes pagarán la cantidad que están dispuestos a pagar y jugarán dentro de un paradigma más transparente y justo, en el cual aquel anunciante que esté más interesado en una subasta concreta pagará más que su competidor y por lo tanto, resultará vencedor.

Sin embargo, las estrategias utilizadas hasta ahora con el modelo de Second Price no serán aplicables al 100% y esto puede desencadenar que los anunciantes o agencias no sepan el precio por el que han de pujar y en un primer momento pierdan cierto control.

En concordancia, los DSPs (Demans Side Platform) han de desarrollar nuevas tecnologías para adaptarse a este nuevo modelo de pujas y, así, ofrecer el mejor servicio de compra que se adapte a las necesidades de los anunciantes.

Por otro lado, las webs de contenidos serán los agentes que saquen un mayor provecho de este cambio, ya que obtendrán un mayor beneficio ofertando la misma cantidad de inventario. Los anunciantes que tengan un mayor interés y que resulten ganadores pagarán el mismo precio que representa su puja.

En definitiva, el cambio de modelo de pujas supondrá ciertas alteraciones a la hora de realizar campañas publicitarias de compra programática, tanto a la hora de plantear su estrategia como en su transcurso. Sin embargo, este cambio debería ser considerado no como una traba u obstáculo en el desempeño de una campaña publicitaria, sino como un avance o evolución hacia un modelo de compra programática más transparente y justo para los anunciantes y los usuarios finales.

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