Ser transpositor o el desconocimiento sobre las campañas de marketing digital

Ser transpositor o el desconocimiento sobre las campañas de marketing digital

Una de las bromas recurrentes de la serie Friends es aquella en la que el grupo de amigos no sabe a qué se dedica profesionalmente Chandler Bing. La broma tiene su cenit cuando Mónica y Rachel deciden apostar su piso con Joey y Chandler en un concurso de preguntas presentado por Ross. Al final de este, Ross suelta la bomba: ¿cuál es el trabajo de Chandler Bing? Rachel suelta un gritito de desesperación y las dos amigas se ponen a soltar conceptos que les suenan: “¡Tiene que ver con números!”, “¡y con ordenadores!”, “¡lleva una maleta!”; hasta que finalmente Rachel se lanza a la piscina y suelta: “¡Es un transpositor!”

Cuando me ofrecí voluntario a empezar esta serie de artículos escritos por el equipo tan solo había tres premisas: escribir de algo que tuviera que ver con mi experiencia personal, que me sintiera cómodo hablando de ello y que tocara, aunque fuera ligeramente, al marketing digital. Después de un par de días dándole vueltas, la idea me surgió tras una conversación con mis padres: mi círculo cercano no sabe realmente qué hago en mi trabajo.

En el mundo real existen muchos empleos de fácil definición, no por menos complejos (muchas veces al contrario), sino por más conocidos: camareros, marineros, dependientes, corredores de seguros, contables, etc.; y nosotros no encajamos en ninguno de ellos, o al menos no al 100%.

“Pero tú, ¿a qué te dedicas?”

Siempre que quiero despachar rápido el tema digo simplemente que me dedico a márketing y publicidad, pero eso a mi círculo cercano no suele bastarle. Así que empiezo por el principio y les cuento cómo es el proceso de onboarding de nuestros clientes y de qué manera se estructuran los diferentes estadios de trabajo por los que pasa la activación de campañas de paid media

En los primeros puntos no suele haber muchas preguntas. Un cliente acude a nosotros porque quiere hacer publicidad en internet, así que Mediacore se pone manos a la obra y traza una estrategia para cumplir con sus objetivos con la inversión disponible. Para esto se hace un estudio del mercado, se definen los canales que mejor se ajusten a las necesidades existentes y se asignan los recursos de forma que todo sea un ecosistema con sentido. Como se puede ver, este proceso podría valer casi sin quitar una coma para el marketing tradicional.

Una vez dicho esto, con las cabezas asintiendo y después de 3 referencias a Mad Men (es inútil explicar las diferencias de los procesos creativos con la compra de medios, para el imaginario colectivo Mad Men = Publicidad), llega el momento de explicar el proceso de activación y optimización de campañas. Este momento es parecido a cuando, en clase de química, te explicaban las fórmulas moleculares: todo el mundo sabía lo que era la sal, pero era ver su fórmula o “cloruro de sodio” en un examen y nuestras caras eran las mismas que las de las vacas cuando ven pasar a los trenes. 

De forma análoga, todo el mundo sabe lo que es una subasta, pero la cosa se complica cuando te dicen que dicha subasta no se va a regir exclusivamente por el precio en todas las ocasiones (en muchos canales influirá la calidad de los anuncios, el contenido de la landing page, su CTR, etc.), que para entrar en ella va a influir la forma en la que tienes estructurados los ítems por lo que quieres pujar, y que además esta se produce en milésimas de segundo, con precios oscilantes en función de tal cantidad de variables que es casi imposible prever el precio a pagar por un espacio en particular. Si además profundizamos en cuáles son las estrategias de optimización que podemos utilizar jugando con esas variables que definen el precio para cumplir nuestros objetivos, la atención de nuestro interlocutor estará más cerca de la sonda Voyager que de lo que nosotros le estamos contando.

La importancia de la pedagogía en el marketing digital

El gran problema que creo tenemos en el sector es que esta situación no nos la encontramos solo cuando hablamos con alguien ajeno a nuestro trabajo, sino que esta labor también debemos llevarla a cabo a menudo con posibles clientes para que sean conscientes del valor que aporta una agencia más allá de la definición de la estrategia y la planificación de campañas. El nuestro es un trabajo que tiene algo de pedagogía, pues no consistirá exclusivamente en soltar tablas con 50 KPIs sin contexto, sino en seleccionar aquellos que sean verdaderamente relevantes para quien nos paga y explicar qué estamos haciendo para que los datos sean cada vez mejores.

El paid media no es complicado

Cuando comenté con mis compañeros de Mediacore de qué iba a hacer este artículo, uno de ellos se congratulaba diciendo que por fin podría pasarle a su madre algo que explicara qué hace. Si has llegado hasta aquí tendrás claro que de poco le servirá, aunque sí me gustaría dejar una última cosa clara desde mi experiencia personal: a pesar de lo que digan ciertos vendedores de cursos, el paid media no es algo tan complicado. Hacen falta conocimientos, tener curiosidad y querer probar cosas nuevas, pero por desgracia para nosotros no es ingeniería nuclear. Además, todo el que esté en el mundillo puede advertir que las plataformas cada vez se simplifican más, con procesos más sencillos y algoritmos que han casi eliminado por completo las pujas manuales, por lo que si tuviera que hacer una predicción diría que, en el futuro, en nuestro trabajo irá ganando más peso la parte de estrategia, planificación y estructuración que la que puede considerarse más técnica. Dejaremos de ser transpositores para convertirnos en publicistas (como el propio Chandler, por cierto).

– Pablo Rivera

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