Compra programática y RTB, ¿son lo mismo?

Compra programática y RTB, ¿son lo mismo?

La tecnología de algoritmos juega un papel fundamental actualmente en el marketing digital. Los anunciantes y los medios se pueden poner en contacto de forma automatizada, lo que permite a las marcas mostrarse en un masivo volumen de espacios en un solo instante sin la necesidad de negociar individualmente como se hacía hace solo unos años. Compra programática y RTB, ¿son lo mismo? Desde hace tiempo se habla de estos conceptos en el sector del marketing pero, ¿sabemos realmente a qué se refieren?, ¿qué significan?, ¿en qué se diferencian?

¿Qué es realmente la Compra Programática?

Para responder a esta pregunta, necesitamos conocer cómo funcionaba la compra tradicional de espacios publicitarios. Antes, las empresas (en ocasiones a través de agencias) acordaban con medios como blogs, revistas o periódicos la contratación de espacios publicitarios. En esta negociación se pactaban tres factores fundamentales: el número de impresiones, el CPM (coste por mil impresiones) y la posición del anuncio.

Este método dejaba de lado uno de los elementos centrales de cualquier campaña de marketing: el target. Ahora la Compra Programática utiliza la tecnología basada en algoritmos para comprar espacios publicitarios y medios online de forma automatizada. Con ello, las audiencias pasan a tomar un papel protagonista en el proceso, haciendo que el presupuesto se destine exclusivamente a alcanzar a los usuarios que tienen interés en el producto o servicio que se anuncia gracias a la segmentación. Así, se incrementa la calidad de los leads, es decir, habrá más opciones de convertir.

¿Es lo mismo la Compra Programática que el RTB?

La Compra Programática y el RTB no son lo mismo. Suele haber bastante confusión con respecto a este tema pero debemos saber que el RTB es un tipo de Compra Programática. Las siglas RTB significan Real Time Biding (‘puja en tiempo real’ en castellano) y su característica principal es que el valor de la impresión se adjudica en tiempo real durante el proceso de compra. Además, requiere de un modelo único de puja, el CPM (coste por mil impresiones).

Veamos un ejemplo de cómo funciona el RTB para visualizarlo mejor. Una persona con un perfil determinado entra en un sitio web. En el instante que dura la carga de la página y en un proceso automatizado, los espacios publicitarios de esa web salen a la venta y los anunciantes interesados pujan. Entonces, tiene lugar la subasta en un Ad Exchange y la marca que la gane será la que mostrará sus anuncios a este usuario. Esto es posible gracias a la tecnología Big Data, con la que se seleccionan públicos y espacios relevantes.

Con las campañas de RTB todas las partes salen ganando. Los medios venden los espacios que tienen disponibles al mejor precio y los anunciantes encuentran audiencias receptivas con alta probabilidad de conversión. Las marcas pueden además personalizar sus creatividades según el tipo de público, aumentando el nivel de atención de los usuarios. Estos, por su parte, reciben publicidad relevante y personalizada, lo que mejorará su experiencia. 

Otros tipos de Compra Programática

Como hemos visto anteriormente, todo el RTB es Compra Programática pero no toda la Compra Programática es RTB. Entonces, ¿qué otros tipos de Compra Programática existen?

  1. Open Exchange: en este tipo de compra programática, todos los espacios publicitarios están conectados y todas las marcas pueden acceder a ellos sin la necesidad de pedir permiso. En caso de puja en una subasta abierta, debemos saber que el inventario no está garantizado y es posible que no podamos acceder.
  2. Programmatic Guaranteed: este método es el que más se parece al tradicional, ya que se hace de manera individual y no se lleva a cabo ningún tipo de subasta. El medio vende sus espacios publicitarios al anunciante después de negociar un CPM fijo y un número mínimo de impresiones. No existe opción de segmentar ni de optimizar la campaña una vez esta se vaya desarrollando. Este tipo de compras las suelen hacer marcas que cuentan con presupuestos considerables y que saben exactamente en qué medios quieren que aparezcan sus anuncios. 
  3. Preferred deals: en este caso, determinados anunciantes tienen acceso preferente al inventario de espacios de los medios a cambio de un CPM fijo. Así, las marcas pueden valorar la oferta del medio sin tener la obligación de comprar. Si fuera de su interés, pujarán por el espacio junto con el resto de anunciantes del grupo.
  4. Private marketplace (PMP): aquí los medios reservan un inventario premium para unos pocos anunciantes que han tenido que ser invitados previamente. Estos espacios salen a la venta por un precio mínimo, conocido como floor price, a partir del cual los anunciantes con acceso al PMP pueden pujar. Normalmente, este tipo de Compra Programática la realizan sitios web con grandes audiencias.

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