Test A/B y Multivariante para la optimización de una landing page

test-abLa optimización de las campañas de marketing online es necesaria para mejorar sus resultados. Una vez activada una campaña online es muy recomendable hacer un seguimiento continuado de la misma, conocer qué elementos están funcionando mejor y modificar aquellas variables cuya actividad no sea la deseada. Los test A/B y multivariante permiten hacer cambios provisionales en una landing page y, posteriormente, elegir aquellas modificaciones que tengan mejor aceptación por los visitantes de la página. 

¿Qué es un test A/B?

El test A/B es un método de optimización web que consiste en comparar dos versiones de una página web – versión A y versión B – para determinar cuál de las dos funciona mejor. Por medio de la evaluación de los resultados obtenidos mediante este test, se podrá conocer cuál de las dos versiones será la definitiva. El objetivo principal para llevar a cabo un test A/B es aumentar la tasa de conversión.

Mediante este test se redirige el tráfico de forma automática para las dos variaciones, asignando usuarios aleatorios a cada una de ellas. Posteriormente, se examinan los datos de acuerdo al objetivo establecido, ya sea una compra, una suscripción, etc. Una vez que un usuario es redirigido a una versión en concreto, éste siempre verá la misma versión de la página web, mientras el test esté en funcionamiento.

El uso más común del test A/B es comparar dos diseños que presentan diferencias considerables. Mediante este test se realizarán cambios en diversos elementos de la página web, como por ejemplo la modificación del texto, la incorporación de un botón call to action, la reubicación de una imagen, etc.

Una vez que un número suficiente de usuarios han interactuado con ambas versiones de la página, se comparan los resultados obtenidos de cada una de ellas. Los resultados muestran información acerca del diseño general de la página, es decir, no se puede medir el impacto en los usuarios ni el rendimiento de cada una de las modificaciones, sino del conjunto. Una vez analizado el rendimiento de cada una de las versiones, se deja activa la opción que se considere más efectiva.

La gran ventaja del test A/B es que es simple, tanto en concepto como en diseño. Esto se traduce en una mayor rapidez a la hora de obtener resultados. La muestra de tráfico necesaria para poder hacer comparaciones entre las dos versiones propuestas es pequeña y, por consiguiente, es posible elegir aquella que presente un mejor rendimiento en un corto período de tiempo. Además, debido a su simplicidad, se trata de un método barato para la recolección de información.

La implementación de este test es muy recomendable ya que haciendo una variación en el diseño de una página web se podrá comprobar cuál es el que más les gusta a los usuarios y, por lo tanto, se verá directamente reflejado en el número de conversiones.

La gran desventaja de este experimento científico de optimización es que es usado para medir el impacto de dos variables de interacción con la página. Los resultados obtenidos mediante este test muestran el rendimiento de cada una de las versiones que están siendo testadas, pero no arrojan ningún tipo de información sobre cada uno de los elementos de forma individual ni cómo interactúan entre ellos.

Existe una evolución del test A/B/n que también resulta muy interesante a la hora de optimizar una campaña de marketing online. Se trata de una prueba para web en la que se comparan numerosas versiones de una página web con el fin de conocer cuál de ellas es la que mejor convierte. Se trata de una extensión del test A/B. La única diferencia es que en el test A/B se comparan dos versiones y en el test A/B/n las opciones testadas son más de dos. “N” se refiere al número de versiones que serán sometidas a este test. Esta prueba está a medio camino entre el test A/B y el test multivariante.

¿Qué es un test multivariante?

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El test multivariante se trata de un test de optimización web que funciona mediante el mismo mecanismo que el test A/B y el test A/B/n. Sin embargo, esta prueba compara una gran cantidad de variables y revela información acerca de cómo es la interacción entre dichas variables.

Una vez son recibidas las suficientes visitas en las diferentes versiones de la web como para obtener resultados significativos, se comprueba cuál es el mejor diseño y qué elementos han obtenido un mejor o peor impacto entre los usuarios.

La gran ventaja de este test es que ofrece información acerca de cuáles son los elementos de la página web que tienen un mayor impacto y, así, poder concentrar los esfuerzos en ellos. Esta prueba brinda mucha información relevante para poder hacer un diseño más adaptado a los visitantes.

Sin embargo, este método requiere de muchísima información para obtener unos resultados que sean relevantes y significativos. Por lo tanto, la duración de este proceso es bastante largo, ya que se necesita un volumen de visitas elevado. Para poder optar por este tipo de test es necesario que la web tenga un volumen de visitas bastante grande.

¿Qué elementos analizar?

 A la hora de decidir qué elementos poner a prueba mediante los test de optimización web, hay que tener en cuenta que no todos los elementos influyen de la misma forma en el funcionamiento de una landing page, los botones call to action o las campañas de email marketing. Hay variables que tienen un mayor impacto en las tasas de CTR o de conversión, y es en éstas donde es necesario aunar esfuerzo y recursos.

A la hora de poner a prueba el rendimiento de una landing page, es imprescindible someter a examen diversos factores o elementos:

  • Es muy recomendable determinar qué ofertas tienen una mejor conversión y cuáles ayudan a impulsar a los usuarios al embudo de venta.
  • Los usuarios que buscan información online confieren mucha importancia a las descripciones de una oferta. La calidad del contenido es fundamental y siempre debe de estar meticulosamente cuidado, sin embargo, otros factores, como la longitud o distribución del texto, pueden ser sometidos a debate para ser comparados mediante un test de optimización.
  • En cuanto al diseño, la landing page ha de ser usable y centrada en el comportamiento del usuario. La posición de los elementos, la combinación de los colores y el tamaño de la fuente son ejemplos de los elementos que pueden ser testados en el diseño de una landing page.
  • El formulario es un elemento esencial para la clasificación del tráfico que llega a la web. Aplicando un test de optimización a la hora de elaborar un formulario, es posible evaluar qué tipo de preguntas están los usuarios dispuestos a responder y, de tal forma, elaborar un diseño que mejor se adapte al público objetivo.

Asimismo, existen diversas variaciones que pueden ser sometidas a debate en lo que se refiere a los botones de llamada a la acción o call to action:

  • Según la línea de lectura española, la mejor posición a la hora de situar un botón call to action es en el margen superior izquierdo. Sin embargo, es necesario examinar con detenimiento el conjunto de la página web y, por medio de un test, determinar cuál es la posición idónea.
  • El tamaño del texto del botón debe ir en sintonía con los demás elementos, pudiendo ser ligeramente de mayor tamaño para llamar la atención e incitar al consumidor a hacer clic en él.
  • A pesar de que existe la creencia de que el color rojo es el adecuado para captar la atención del cliente, es importante que el color elegido para el call to action encaje con el esquema generar de colores del sitio web.
  • La información, a pesar de que debe escueta, ha de ser relevante. Además, siempre es recomendable acompañarla de imágenes, vídeos o gráficos para hacerla más atractiva para el lector o usuario.

Estos test, A/B, A/B/n y multivariante, son adecuados para los diferentes modelos de negocio, ya sea una e-commerce, una página de generación de contactos o un medio. Esto se debe a que cada negocio, sea del tipo que sea, persigue un objetivo medible y estos test ayudan a mejorar los resultados de las campañas, teniendo en cuenta el objetivo previamente establecido.

La posibilidad de efectuar estas pruebas antes de hacer una modificación final definitiva permite “jugar” con diversas variables hasta conseguir la combinación que mejor se adapte al comportamiento de los consumidores y, en definitiva, presente una mejor conversión.

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