Los modelos de atribución en la estrategia de marketing digital

modelos de atribuciónLas empresas optan, cada vez más, por implementar una estrategia omnicanal. El fenómeno de la omnicanalidad consiste en la utilización de un conjunto de canales conectados entre sí bajo una misma estrategia de marketing. Alguno de estos canales son email, publicidad Display, Social Media, apps, publicidad en buscadores, etc. Para medir el impacto de cada uno de los canales de compra será necesario establecer uno de los modelos de atribución existentes.

El análisis y la medición de la efectividad de los distintos canales es de vital importancia para conocer el Retorno de la Inversión (ROI) de las acciones realizadas por cada uno de los canales. Sólo conociendo la eficacia real de cada canal se podrá decidir qué recursos dedicar a cada uno de ellos.

¿Qué son los modelos de atribución?

Un modelo de atribución es un conjunto de reglas por las cuales se le asigna un valor específico a cada uno de los canales que el usuario ha visitado antes de la consecución de una conversión. La atribución de valores que se realiza a cada uno de los canales es importante para averiguar a cuál o cuáles se le debe atribuir el mérito de la conversión.

Existen diversos modelos de atribución y cada uno asigna diferentes valores a los canales por los cuales ha transitado el usuario en el proceso de conversión, teniendo en cuenta la posición que cada canal tiene en el “customer journey”. El modelo de atribución elegido irá en función de los objetivos que la empresa quiera conseguir y de las características del producto o del servicio, así como las del propio target.

El modelo de última interacción o último clic es el tradicionalmente más utilizado y el predeterminado en Google Analytics. Este modelo asigna el mérito al último canal que ha atravesado el usuario antes de la conversión. El gran problema de este modelo es que obvia la influencia del resto de los canales por los que el usuario ha “viajado” en la consecución del objetivo de la conversión.

El modelo de primera interacción es el opuesto al anteriormente mencionado. El mérito de la conversión es asignado al primer canal que fue visitado por el usuario en el proceso de compra. Este modelo es sustentado bajo la idea de que el usuario ya había realizado la decisión de compra en el primer punto de contacto con la marca, antes de acceder directamente al sitio y efectuar la conversión.

El modelo de último clic indirecto descarta todo el tráfico directo y se otorga todo el mérito de la conversión al último canal de marketing en el que el usuario ha hecho clic antes de la conversión. Mediante este modelo de atribución es supuesto que el usuario ha tomado la decisión de compra en el canal inmediatamente anterior en el “customer journey” al acceso directo al sitio y por eso recibe todo el “mérito” de la conversión.

El modelo lineal reparte de forma equitativa el mérito de la conversión entre todos los canales de marketing, dividiendo el valor entre el número de acciones. El gran inconveniente de este método es que es imposible saber qué canal aporta más valor y cuál menos. Sin embargo, este modelo es el ideal si una empresa cuenta con numerosos canales en su campaña de marketing y quiere conocer cuáles son aquellos que han participado en la consecución de la conversión.

El modelo del deterioro o declive en el tiempo es aquel en el que los canales más próximos al momento de la conversión reciben mayor valor. Este valor va disminuyendo proporcionalmente a medida que el canal se aleja en el proceso de compra del momento de la conversión. Este método es idóneo para empresas que quieran lanzar campañas a corto plazo.

El modelo según la posición asigna el mérito de la conversión de forma gradual. El primer canal, es decir, el primer punto de contacto con el usuario, y el último canal, el que efectúa la conversión, reciben un 40% del mérito cada uno. Mientras tanto, el otro 20% se reparte entre resto de canales que participan en el “customer journey”.

Google ha lanzado un modelo de atribución llamado Data Driven, que utiliza los datos reales de la cuenta para proporcionar una vista completa del rendimiento de los canales. Conociendo estos datos, proporcionados por la propia herramienta, es más fácil decidir sobre cuáles invertir más recursos. Este modelo todavía está en versión beta y disponible solo para los usuarios Premium y para cuentas que generan un gran volumen de conversiones.

Además de todos los modelos citados anteriormente es posible crear modelos de atribución personalizados que repartan el éxito de la conversión de la forma que mejor se ajuste a cada negocio. Es importante conocer los distintos modelos de atribución existentes para poder elegir con un mayor criterio qué modelo de atribución es el más adecuado para cada empresa, y a su vez, para cada campaña.

Cada uno de los modelos de atribución asignan el mérito de la conversión a uno u otro canal. Hay que tener en cuenta que al elegir un modelo se le está dando un mayor valor a un canal determinado. Por lo tanto, dependiendo del enfoque de cada campaña un modelo funcionará mejor que otro. Es necesario tener numerosos factores en cuenta antes de dictaminar cuál es el modelo más adecuado a cada empresa y su campaña online.

modelos de atribucion¿Por qué establecer un modelo de atribución?

Los principales beneficios de definir un modelo de atribución en las campañas de marketing online de las empresas son optimizar la inversión, entender el proceso de compra del consumidor y crear unión entre los distintos canales.

En primer lugar, mediante la elección de un modelo de atribución adecuado a las características y a los objetivos de la campaña es posible conocer cómo funciona cada canal y los beneficios que aporta a la estrategia de marketing online de una empresa. Conociendo estos datos será posible optimizar la inversión.

En segundo lugar, ayudan a entender cómo es el comportamiento de los usuarios, es decir, los diferentes viajes que realizan los usuarios a través de los canales de la marca. Por ejemplo, se puede saber qué canal es más acertado para la captar la atención del usuario, como canal de imagen de marca, y qué canal es el mejor para la conversión.

Por último, estos modelos sirven para crear unión o un vínculo entre los distintos canales. Es muy importante que los canales estén perfectamente conectados e interrelacionados ya que siguen una misma estrategia de marketing digital.

Las tendencias actuales a la hora de elegir un modelo de atribución difieren bastante respecto a años anteriores. Tradicionalmente, el modelo de último clic era el más elegido por parte de las empresas. Esto se debe a que las empresas creían que asignar el mérito al último canal visitado por el usuario antes de la conversión era la decisión más justa. Sin embargo, ya parece haber el sector cierto consenso en torno a que un modelo repartido funciona mejor.

Como conclusión, la elección de un modelo de atribución para una campaña es fundamental, por lo que cada empresa debe sopesar los pros y contras de cada modelo y ver cuál se adapta mejor a su estrategia de marketing, a su objetivo y a su tipología de campaña.

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