El funnel de conversión, clave para aumentar las conversiones de una web

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Conocer el comportamiento del público objetivo respecto a una página web es muy importante para saber cómo está funcionando a nivel de usabilidad. Optimizar un sitio web en base al customer journey es una gran idea para incrementar su rendimiento. Un buen método para guiar al tráfico web hacia la consecución de un objetivo o detectar errores en el proceso de conversión es el denominado “funnel” o embudo de conversión.

¿Qué es un funnel de conversión y para qué sirve?

 El funnel de conversión es un término que ayuda a visualizar y comprender cómo es el comportamiento del tráfico que visita una página web y se dispone a efectuar una conversión. Esta técnica describe las distintas fases que puede experimentar un usuario a lo largo del customer journey hasta efectuar una conversión.

Este proceso es comparado con la figura de un embudo porque su intención u objetivo es dirigir a través de las diferentes fases del proceso a los consumidores hasta el momento en el que se efectúa una conversión. Además, la figura de pirámide invertida, representa, de una forma muy visual, el decrecimiento del número de usuarios una vez van avanzando por las distintas fases del proceso.

Uno de los cometidos principales del experto en marketing es vigilar que el número de usuarios existentes en la primera fase del proceso de conversión no decaiga abruptamente en las siguientes etapas, sino que esta bajada ha de ser mínima o al menos con un carácter gradual. En el caso de que esto se produzca, es necesario identificar el punto concreto en el que los usuarios han abandonado el proceso, averiguar cuál es el error y buscar una solución.

Es necesario poner en marcha una labor de optimización para cada una de las etapas, promover que los usuarios avancen al paso siguiente y no abandonen la página web. Para realizar con éxito esta tarea de optimización es imprescindible conocer el comportamiento de navegación del consumidor y adaptar la usabilidad de la web a sus preferencias y necesidades.

¿Cómo optimizar un funnel de conversión?

Las distintas etapas del embudo de conversión necesitan una labor de optimización concreta y diferente a la de las demás etapas, utilizando diferentes técnicas. Es necesario optimizar el embudo de conversión para conseguir maximizar los resultados

Etapa 1 – Awareness: El cometido principal en esta fase es conseguir tráfico cualificado a la web. Atraer tráfico que no presenta ningún tipo de interés por la actividad de la empresa no es efectivo, ya que estos usuarios no estarán dispuestos a efectuar una conversión y, por ende, aumentan la tasa de rebote. Las tareas de optimización que se pueden realizar en esta etapa son:

  • Mejorar la labor de Key Word Research, optimizando las palabras clave para campañas de buscadores y de display.
  • Recalibrar el público objetivo de las redes sociales corporativas (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn…).
  • Crear contenido único y optimizado por medio del uso de las palabras clave (vídeos, infografías, imágenes, post para blog…).

Etapa 2 – Interest & Desire: Una vez el usuario ya ha entrado en la página web, el siguiente paso del proceso es, por un lado, generar confianza y crear un vínculo con los posibles consumidores y, por otro lado, mostrar los beneficios de los productos o servicios ofertados en la web. Para fortalecer la relación con el cliente y, además, convencerlo de que efectúe una conversión, se pueden poner en práctica diversas herramientas: las experiencias u opiniones de otros usuarios, una comparativa de precios, un foro para los usuarios, las reseñas de los productos, algunas técnicas de merchandising, etc.

Para entender el comportamiento del usuario en el proceso de conversión, es muy recomendable hacer test A/B o multivariante. Mediante estos test de optimización web, es posible poner a examen diferentes elementos de una página web (imágenes, call to action, descripciones de producto, etc.) y hacer los cambios necesarios para que el diseño de la web se adapte a la navegación del consumidor. La usabilidad de una página web permite aumentar el porcentaje de conversión.

Etapa 3 – Conversion: Esta última fase se corresponde con el momento de la verdad, la consecución de la conversión.

Por el contrario, los usuarios que no lleguen a esta etapa del funnel de conversión, pueden ser redirigidas de nuevo a la página web mediante acciones de retargeting dinámico. Estas técnicas actúan a modo de recordatorio, mostrando anuncios personalizados a los usuarios que han abandonado el proceso de compra en alguna de sus fases, con el objetivo de persuadirlos a visitar de nuevo la página web y terminar el proceso que alguna vez empezaron.

De todos modos, la consecución de una conversión no marca realmente el final del proceso, ya que toda empresa tiene como objetivo convertir a los consumidores en consumidores recurrentes o clientes.

Etapa 4 – Re-Engage: El objetivo de esta etapa es cuidar y fortalecer la relación con el consumidor con el objetivo de que éste vuelva a realizar una nueva conversión en un futuro próximo. El servicio de atención post venta es muy importante para convertir a los consumidores en clientes.

Tan solo un 32% de los clientes efectúan una segunda conversión en su primer año. Esto significa que la mayoría no están interesados, de primeras, en tener una relación a largo plazo con la marca y es por ello que es imprescindible hacer hincapié en la labor post-venta y de atención al cliente.

Sin embargo, la labor de retención es más plausible que la adquisición de consumidores nuevos, ya que los clientes que ya han efectuado una conversión tienen un conocimiento de la marca y, a su vez, la marca tiene información sobre ellos y su comportamiento previo. Esta información es de gran utilidad para crear un plan de marketing para atraer, de nuevo, a estos usuarios a la página web.

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Beneficios del funnel de conversión para una marca 

La implementación y la optimización de un un funnel o embudo de conversión presenta una gran cantidad de beneficios para el rendimiento la página web de una empresa.

  • Mejorar las conversiones. La constante optimización de la página web y del proceso de conversión mediante los datos obtenidos del funnel de conversión provoca un incremento en el porcentaje de conversión.
  • Conocer el rendimiento de las campañas de marketing. Los datos obtenidos de la configuración del embudo de conversión aportan mucha información acerca de la productividad de una campaña
  • Conocer de forma minuciosa el flujo del tráfico. Mediante la implementación del embudo de conversión es posible conocer el comportamiento o viaje de los usuarios en la web.
  • Entender las necesidades de los clientes. La creación de los embudos de conversión permite cultivar la relación con ellos de una forma más efectiva y personalizada.
  • Identificar en momento en el que los usuarios abandonan el proceso de conversión. Sabiendo el momento exacto del proceso en el que el usuario decide finalizar el proceso de conversión, se pueden identificar los fallos de la web, principalmente en términos de usabilidad, y solventarlos.
  • Acciones de retargeting. Al conocer los usuarios que han abandonado el proceso de conversión, es posible implementar una estrategia de retargeting para atraerlos de nuevo al sitio web, mostrándoles anuncios personalizados.
  • Distribuir el contenido correcto en el momento preciso. El usuario presenta diferentes necesidades según en la fase del proceso que esté. Conociendo su posición dentro del proceso de compra se le puede ofrecer el contenido que más adecuado.
  • Diferenciar la labor del departamento de marketing y de ventas en las distintas fases del proceso de compra. Cada departamento debe responder al funcionamiento de las fases que le compete. Sin embargo, es muy recomendable que la actividad de marketing y de ventas se complementen mutuamente.

En definitiva, la creación de esta técnica es muy recomendable para conocer y entender el comportamiento del target de una marca y, en base a ese conocimiento, crear una arquitectura web usable y una estrategia de marketing digital que incite al usuario a completar la conversión.

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