Ads.txt, el sistema contra el fraude publicitario que casi nadie ha adoptado

ads.txt
Proceso de funcionamiento en el que interviene el archivo ads.txt. Fuente: IAB Tech Lab

El proyecto ads.txt, lanzado por el Tech Lab de la IAB (Interactive Advertising Bureau) el pasado mes de mayo, tiene como objetivo mejorar la transparencia del ecosistema publicitario digital y cribar el fraude registrado en este ámbito. Se trata de un método que identifica a los “Authorized Digital Sellers” (siglas que dan nombre al proyecto), y nace con la vocación de convertirse en un método sencillo, flexibile y seguro por el que “publishers” pueden declarar públicamente a qué distribuidores autorizan la venta de su inventario digital.

De esta forma, a través de un registro público de ADS, se generará una mayor transparencia en la cadena de compra de inventario digital, y dará a los editores un mayor control sobre su mercado, dificultando que los actores más contraproducentes puedan aprovecharse vendiendo inventario falsificado mediante la suplantación de dominios.

En la práctica, los “publishers” colocan un archivo de texto plano en sus webs con una lista de todas las empresas autorizadas a vender o revender su inventario digital. Del mismo modo, los SSP pueden integrar esos archivos para confirmar los inventarios de qué sites están autorizados a comercializar, de forma que los compradores podrán identificar más fácilmente qué vendedores están autorizados a distribuir inventario de un determinado site.

El proceso por el que un comprador puede verificar la procedencia del inventario que quiere adquirir es sencillo, si el soporte ha implementado su ads.txt. En España, alguno de los grandes actores del panorama de medios de comunicación ya lo han hecho, como El País o El Mundo. Simplemente a través de ese enlace se puede comprobar las plataformas expresamente autorizadas para comercializar inventario programático del medio en cuestión, su número de asiento y el tipo de relación, si es venta directa o reventa.

Aún queda mucho para la plena implantación de ads.txt

No obstante de las ventajas de este proyecto, la industria no está respondiendo del todo. Un estudio de MarTech Today cifraba a finales de agosto la adopción del Ads.txt en un 7 % de entre los 500 sites de más tráfico en Estados Unidos, entre ellos The New York Times, The Washington Post, ESPN, Forbes o Business Insider. Los motivos, de acuerdo a una encuesta lanzada por el consultor independiente Paul Gubbins en Twitter, pasan principalmente por una falta de comprensión de los beneficios del método. Dircomfidencial calcula que actualmente hay más de 3.500 medios de todo el mundo que han implantado el sistema.

Probablemente, uno de los principales impulsos al proyecto venga procedente del aviso del gigante Google, que, según Dircomfidencial, está avisando a los medios de comunicación de que dejará de comprar inventario en aquellas webs que no contengan el archivo ads.txt. Todo esto viene después de que en agosto Google reembolsara por fraude publicitario a cientos de agencias y anunciantes que compraron a través de DoubleCLick Bid Manager anuncios que terminaron publicados en sitios web con tráfico falso o inválido, cuyos clics son generados por bots.

Es claro que el éxito o el fracaso dependerá de la adopción masiva del sistema por parte de todos los actores del proceso. Aunque su implantación está siendo lenta y probablemente no será del todo eficaz –en tanto que aún quedarán otras fuentes de fraude por subsanar–, servirá para aliviar las sospechas de fraude en este tipo de publicidad digital, que se sitúa como un importante problema para la industria (en torno al 10% menos que en 2016 según un estudio de la ANA y White Ops) y uno de los grandes frenos para un mayor auge de la compra programática.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *